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百金鼎獎-“琥珀金茶”產品命名定位、品牌營銷全

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客戶是一家中小型茶廠,專門生產安化黑茶,產品名稱為“湘源天下安化黑茶”。公司規模、勢利、營銷渠道都比較薄弱,唯一優勢是擁有獨家的散狀黑茶發酵技術,能生成金花。2009年8月,湖南湘源天茶業科技有限公司(以下簡稱湘源天)開始了行業的破冰之旅。

 

龐大市場 問題重重(問題確認)

 把茶葉品種當做品牌

在中國悠久的茶發展史中,只有產地品牌,沒有產品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種,但不是茶品牌,而且每個品種都以產地為茶品質的衡量標準。結果,任何企業都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等,市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品,消費者霧里看花,市場缺乏信任度。這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。

 

品類創新 技術創新 (解決問題,定位、創新)

取名為:琥珀金茶。

為了從根本上區別其它茶葉,湘源天還對產品做了顛覆式創新。

首先區分品類,開創了世界“第七大茶系”——金茶。按照傳統定義,以茶葉發酵度為標準可分為:綠茶、紅茶、黑茶等“六大茶系”,而湘源天則以其琥珀·金茶獨有的金花為原點,開創了“金茶”這個新茶系,并直接命名為“琥珀·金茶”。為了保證其獨家運營,湘源天還進行了相關注冊;

其次,技術區分,在琥珀·金茶中,采用了茶學專家劉仲華教授為核心的博士團隊潛心十年研發的金花提醇技術,使其具有一種能為人類健康做出特殊貢獻的金花。賈霆表示:“好茶金花開”一語區分了其他茶葉,更為產品做了獨特的加分,使其具有獨特性、創新性。


精益求精 提升品質(營銷配套)

在琥珀金茶的名稱帶領下,湘源天從口感、衛生、生產流程、包裝等各個方面加大管理力度,把琥珀金茶作為一種高端茶類進行銷售。

 

金茶出世 客戶認可(輝煌佳績)

產品是否高端,客戶說了算。短短3個月后,原來售價每斤300元的“湘源天安化黑茶”升級成為了每斤1萬2的高端“琥珀金茶”,銷量短期內翻了幾番,受到廣大消費者的認可,湘源天憑借著“琥珀金茶”這個龍頭產品,邁向了茶葉大廠、茶業大牌之路。

面對未來,賈霆總經理表示:“未來的湘源天將繼續優化產品,以技術創新提升品質,以尖銳營銷領航市場,扛起中國7萬茶企突圍的重任,致力于為國民提供時尚、健康的頂級茶品,打造中國首家時尚化茶企品牌,就此炸開近800億的真空茶葉市場。”

中國茶葉的出路究竟在哪里?這個不僅是每個企業的問題,更是中國茶行業的問題。湘源天借助顛覆性營銷策略,為行業發展提供了一個成功的創新型樣板。


琥珀金茶 營銷大獎

“琥珀金茶”品牌營銷策劃案例由于屬于品類創新,在營銷策劃中的難度最大。最終獲得了由經濟觀察報和香港營銷協會共同舉辦的“2010年度杰出營銷人獎”銅獎,成為唯一一家獲獎的中小公司。


琥珀金茶策劃人:鳳凰公關董事長 郭遠

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