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零售快消行業
對于如今的快消企業來說,不僅電商渠道與傳統渠道的并融發展是“當務之急”;重新認識市場及營銷方式的變化更是必要之舉。在此之中,市場環境、廣告形式、以及對話方式的變化,是快消企業需要應對的主要“矛盾”。
 
 
面對與昔日完全不同的市場環境
第一,消費者在不斷改變。首先他們不再看電視、報紙,原來品牌營銷成功的模式用一句話就可以囊括:“往中央電視臺開進一輛桑塔納,開出一輛奧迪”,而現在打電視廣告就可以賺錢的時代已經過去;其次,消費者購物無法再區隔時間地點,從前的消費有固定的地點和時間,現在消費者隨時隨地可在各種終端購物。
第二,貨架優勢被解構。對于快消市場來說,曾經鋪貨鋪得好往往具備絕對優勢,對于一個沒有渠道實力的品牌來說,就是完全沒有被消費者看到你的機會。而現在一個小品牌不需要一定要那樣費力按部就班地去“磕貨架”,他們通過網絡營銷就可以讓自己被消費者所接受。這個現象對于傳統品牌來講絕對不是一件好事,因為傳統快消巨頭原來精心構建的貨架優勢被解構了。
第三,傳統的公關方式失效。過去的一個產品能夠在電視廣告或者電視購物上露出,就會被認為是可靠的。而現在的消費主導力在商家手中一再被弱化,消費者可以通過比價、口碑、評價多維度去審視你的產品,通過網絡去了解無比全面的信息,并且在各個平臺詢問其他人的評價。影響消費者購物的核心驅動力已經從廣告變為消費者的自我權威。同時品牌也需要更小心地去維護自己的形象,因為從前你一旦傷害了一個消費者,你可以通過補償他個人去解決問題,而現在只要有消費者對你的不滿在網絡上形成“蝴蝶效應”,將會帶來更大的“暴風”,這就意味著如今傳統公關方式面臨失效。
今天的消費人群和市場發生著巨變,但是這個行業絕大多數人還活在夢里,還覺得我們過去20年的優勢還可以繼續,這是很危險的現象。說傳統營銷已死可能有些激進,但是從某些層面來說這并不是沒有道理。
單向互聯網廣告等同于傳統廣告
做品牌實際上也是傳播口碑的過程,而真正有效果的口碑傳播是可遇而不可求的。在沒有互聯網和移動互聯網的時候,品牌的塑造靠得是口對口相傳,靠名人名家的口碑,或者靠突出的產品力。前者如“杏花村”、“茅臺”,后者如沒有做過廣告的“老干媽”。
而像杏花村品牌變成一個全國知名品牌,為什么經歷1000年?就是因為它即使因為杜牧的詩而聞名,也需要靠《全唐詩》不斷印刷以后再傳播出去,并經過后人逐步對產品的驗證。但是到了互聯網時代的時候,傳播應該變得很便捷。
如果再指望單純產品力強而口口相傳,或者是創造品牌故事和品牌文化就可以出名,無疑是幼稚的。即使就是在傳統渠道大批量撒廣告來比對網絡數字營銷的力量,也相當于“大刀”對“核武”,仗是沒法打的。
目前大部分傳統品牌的互聯網廣告費用占比一般不超過總營銷費用的5%。做的最好的企業能夠達到15%,數字營銷并不為大家重視。他們的營銷主力還是電視廣告。而實際上,這個格局已經發生著顛覆。當消費者面對爆炸化膨脹的信息,他們逐漸形成了一個自動屏蔽“無用信息”的讀取習慣。
80后、90后的閱讀習慣讓人非常無法理解,例如彈幕視頻,傳統閱讀的人群是完全會看到眼暈的。但是這些年輕人的大腦是多線性處理的,他們可以非??焖俚亩嗑€讀取自己需要的信息。所以如今很多單向傳播的廣告對他們幾乎無效,他們不想看的東西會被自動屏蔽?,F在消費者不會等待被動接受信息,他寧愿跟你互動。所以,單純在互聯網投廣告的行為,本質上來講就是把傳統線下廣告換了一個包裝,這種模式不是真正的改變和未來。消費者要的是鮮活的品牌,是跟他有對話的。
例如,參考中糧電商的實踐經驗:通過淘寶站外投放電商類廣告,將流量引到淘寶促進銷售,投入一元錢只能產出兩角錢的銷售;淘寶站內廣告的投入產出比大概是1:1.5;關鍵詞廣告的投入產出比最多能達到1:3。
怎樣做口碑營銷真正有效?
口碑傳播固然很重要,但是你不知道它是如何發生的。如果從廣告傳播慣性上去分析口碑營銷:最傳統的廣告模式是投入十億元,分攤在一億個人身上平均花十元錢,讓這一億人知道你的品牌;更先進一點模式是會員營銷,有針對性地將一千萬元投給十萬個人,每個平均花一百元錢,帶來的效果是十萬個人平均每一個產出一千元的消費;社會化營銷的本質是同樣投入一千萬元在十萬人身上,每個人花一百元錢,但是不是為了多銷售一千元的產品,而是希望每個人都開始認同你的品牌,對周圍的人形成口碑傳播。
舉例證明:社群關系增進傳播信任度。曾有一個實驗將兩組人作對比,一組直接看新聞網站的新聞,另外一組瀏覽Facebook和Twitter朋友轉發的新聞,結果打開新聞的比例基本是1:10,后者是前面打開的10倍。
同樣的新聞,你在新聞網站上可能不會打開,但是當你的朋友轉發一條在你的朋友圈里你會打開。為什么呢?因為有信任倍數,這是我們今天做社會化媒體的核心基礎,就是因為產生了信任倍數,而去信任與消費一個品牌。這起碼證明好的社會化營銷可以帶來有效的口碑傳播。
未來的營銷核心是社會化的影響,不是說完全不做廣告投放,而是要理清投入的占比。每個品牌在互聯網時代的核心運動來自媒體互動,而不只是廣告投放。
尋找品牌的對立面或樹立品牌氣質
大家可以就社會化營銷有一個基本的層級認識:第一個層級是利用社交媒體做單向信息傳播,發布品牌信息和企業活動的社會化營銷;第二個層級是形成品牌社群;第三個層級是形成一定規模的粉絲群體;第四個層級就是一種最高層次的品牌宗教。
品牌社群的連接維度相當于:尋常社群的傳播途徑像蒲公英,所有的聯系只發生在品牌自己和消費者個體之間的一對一聯系,但是消費者之間沒有互動。
凱恩·凱利在一本著作中表示:一個社群是否優質的衡量指標不是這個社群有多少人,而是這個社群的平均連接數。而社群的黏性應體現在除品牌與單一消費者單線外,消費者之間的更多的連接。道理就像如果你在一個社區居住,認識20個人比只認識1個人更不容易搬走。
為了增加社群黏性,用品牌的感情和色彩帶著粉絲去玩起來,逐漸形成更廣范圍的品牌認同。最頂級的品牌宗教,無疑就是深化粉絲力量后的結果,人們對一個品牌形成一個類似共同信仰的喜愛和崇拜。
人們會選擇跟自己氣質相近并且喜歡的品牌,這就是未來的消費趨勢。在這種境況下一個沒有對立面的品牌是一個失敗的品牌,因為你的面目是模糊的??煜放频南忍煨蕴攸c注定它難以形成任何對立面,但是不妨礙它形成自己的品牌特性。
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