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互聯網電商行業
  當下,以互聯網電商趨勢為主要代表的互聯網經濟及即將火爆登場的移動互聯時代,將成為引領未來消費潮流的主要方向。因此,鳳凰公關認為:互聯網品牌的打造及公關與傳統企業相比,有其獨特性和特殊性。
  一:起點——互聯網到底改變了什么?
  近幾年,隨著以B2B、C2C、B2C、O2O為主要模式的電子商務如火如荼發展,以及以移動互聯為主要發展趨勢的互聯網消費潮流,漸漸改變并引領消費者新的決策及消費行為。盡管互聯網時代消費者的消費決策及行為與傳統的消費者購買決策模型有相似之處,但作為一種新的經濟模式影響并培育的相應消費決策及購買行為,卻又存在不同。從消費者的購買決策模型而言,傳統購買行為基本遵循著AIDA即Attention(引起注意)—Interest(產生興趣)—Desire(喚起欲望)—Action(購買行為)的行為模型,包括認知失調及歸因在內的購后評價盡管亦包括在內,但是,以新興電子商務模式及移動互聯為主要發展趨勢的互聯網市場,其培育并形成了與之相應的新消費行為模式AISAS,即Attention(引起注意)—Interest(產生興趣)—Search(即興搜索)—Action(產生購買)—Share(夠后分享)。盡管決策進程的前2項一致,皆為傳播層面(對想要作用于消費者意識領域的商家而言,包括廣告、公關、電子郵件、直接營銷等諸多整合營銷工具在內的信息傳播渠道及行為,都可以囊括在傳播層面)上作用于消費者的認知及與此認知相關的消費需求是否相匹配,若匹配,即可產生興趣。但不可忽視的是,購買決策模型的后3階段,卻又嚴重不同。而與此不同相適應的,便是在品牌推廣及公關實踐方面的差異。若具體細化,則在2種消費者認知和決策模型的起點,就已經存在明顯差異,作用于消費者認知層面的信息接觸方式,即傳統的信息接觸方式與互聯網時代的信息接觸方式不同,其作用下的認知行為同樣存在差異。因此,盡管存在相似之處,但互聯網時代培育并形成的的線上消費模型,與傳統消費行為習慣,存在巨大的差異,而這差異,正是互聯網品牌與傳統品牌推廣及公關實踐中,在作用于消費者決策模型方面,需要正視的領域。畢竟,方向不同,玩法不同。
  二:品牌VS互聯網品牌
  認知到了互聯網經濟形態改變及培育的消費者行為模型與傳統消費決策模型之間的區別,那么,在互聯網品牌的推廣及公關實踐過程中,針對互聯網時代消費者的決策及購買模型,并在模型的每一個階段進行能夠影響該階段消費行為的信息傳播,如在認知階段進行品牌元素(即基于客戶的、用以識別和區分品牌的元素設計,包括品牌名稱、URL、標識、符號、形象代表、品牌口號、包裝及其他一切能作用于消費者認知及思維的東西。)的選擇與設計,這些品牌元素以強化品牌認知、形成獨特的品牌聯想及強有力的品牌偏好為目的。鑒于無論是傳統品牌,還是互聯網品牌,皆為作用于消費者的意識/認知層面,并在此認知的作用下消費者形成的關于該產品、服務、標識及相關一切品牌元素的綜合形象,皆為消費者心智對產品、服務的綜合印象,因此,傳統品牌與互聯網品牌在消費者的心智層面,并沒有區別,區別的是,傳統品牌與互聯網品牌在作用于消費者的心智資源的過程中,在具體品牌元素的傳遞內容及媒介(渠道)上的差異。而在品牌的資產即品牌知名度(品牌認知)、基于品牌認知的品牌聯想、品牌偏愛、品牌忠誠的建立和維系方面,幾乎異曲同工,存在差異的,僅僅是品牌元素在傳播渠道及此渠道影響下的效果差異。若從整個企業置身于市場的大環境出發,則需要系統整合企業想要傳遞給消費者的綜合信息(即解決企業到底想在消費者的心智中,意味著什么?)的命題,并在此基礎上,系統整合包括企業廣告、公關、企業形象等在內的眾多可以影響消費者認知的元素,從整合營銷傳播的角度,進行一致步調、信息的傳播。
  三:公關VS互聯網公關
  無論傳統品牌,還是新興的互聯網品牌,公關PR在品牌的運營推廣及維護中期這起著越發重要的作用,尤其是互聯網時代。那么,作為互聯網時代品牌推廣及維護、企業形象建立過程中起重要作用的公關,該如何開展呢?就微觀層面而言,互聯網品牌的公關對象,除直接服務的終端消費者之外,在這個言論及信息自由的環境,媒體及意見領袖的作用不容低估。就具體的操作形式而言,可以是發布會、招待會、訪談、深度專訪、發稿、展覽、聯誼、俱樂部等多種,形式不拘。尤其需要敏感地意識到互聯網媒體的跟風及情緒化效應,即借勢,這點與傳統媒體相比,互聯網媒體的傳播效應更為驚人,所以善加利用,效果往往意想不到。當然,如果無勢可借,可以造勢,并進行連環、較長時間跨度的新聞策劃,做好每個節點的把控及相應的危機處理機制,利用部分媒體引爆焦點、部分媒體持續跟進、部分媒體深度挖掘,預先策劃安排,把握好關鍵,利用好節奏。當然,誠如公關實踐積累,公關的最高境界為沒有公關,以良好的產品與服務、誠信經營及正派作風取信消費者。
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