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大健康產業
基藥制度的強力推行對基層普藥市場的搶占、OTC品牌產品的過度競爭、媒體費用的高速增長和被大廠商的壟斷、OTC代表薪酬的增加和其能發揮作用的下降、藥店自有品牌產品和高毛利產品的攔截,使得新的OTC產品的突破非常困難,OTC產品進入連鎖都很難上量,處于艱難探索期,究竟路在何方?什么產品才是未來醫藥大健康零售市場的新寵呢?
 
  一、大健康產業與產品,未來商機所在
 
  1、醫藥保健品和大健康產品市場需求發展趨勢
 
 ?。?)、經濟發展導致需求升級
 
  “誰是我們的敵人,誰是我們的朋友,這個問題是革命的首要問題”,毛澤東選集第一卷第一篇文章第一句話,成就了新中國。
 
  今天,我們做醫藥健康產業的企業和人,同樣應該從這句話中汲取營養,對醫藥保健品的需求人群進行細分。對不同階層的不同需求以差異化的產品滿足之。對于新興起的大健康需求,進行大力挖掘。
 
  我們先看需求升級:我們完全可以定論,富裕起來的消費者,對健康的需求必然升級。我們分析和思考,以及查閱相關資訊認為:人們富裕起來后的需求升級方向是這樣的:
 
  疾病治療是必須的但不是人的需求?,F代醫學技術進步,已經無法快速進一步改善我們的健康,三高癥狀疾病、呼吸系統等慢性疾病,已經成為死亡主因,而這些疾病,目前醫學界尚無好的解決方案。人們對其治療的需求也是固定和長期,市場需求無法快速擴大。也就是說人們治療疾病的需求基本都能滿足了。
 
  健康、美麗、快樂才是人需求、渴求和欲望 。人們對健康產業的需求必然是升級的。
 
 ?。?)、新醫改推動及需求分化
 
  還有一個影響醫藥行業產業走向的一個因素就是新醫改,誰是醫改后的大健康市場的主要消費者呢!誰是我們服務和營銷的對象呢,分析如下:
 
  A、新醫改政策把患者分成兩大類:政府買單的中低端藥品消費者和自費解決健康美麗問題的中高端消費者。
 
  我們必須明白新醫改是醫改而不是藥改,藥品只是醫改過程中的配角,醫改的實質是政府準備拿出最少的錢,用最廉價的藥物,免費解決最基層(窮人)看病難看病貴的問題,就是說政府將通過自己舉辦基層醫療市場(第三終端和第四終端-社區衛生市場)賣藥,直接補貼藥費給窮人看病,因此這部分消費者將不再是OTC市場的主要目標顧客群。比如廣州市每月可以報銷300元醫藥費,他們就在社區買藥了,不再可能到藥店去買治療性藥品了。
 
  但由于中國城鄉二元化結構,經濟高速發展中的城市化,自費藥品和保健品消費人群也必將慢慢擴大,他們又分為三類:第一類是剛進入城市定居外來中低端打工者、以及剛剛大學畢業在城市就業的人群,屬于自費中的低端顧客群。第二類是商務人士、高級白領、“白骨精”人群,時間和精力對他們來說不容無謂浪費,且他們對健康的需求大于治病的需求,因此,不會舍近求遠到可以免費為窮人看病的地方去接受診療,他們不會舍近求遠到可以免費給窮人看病的地方去看??;第三類是做生意的人士、企業主人群,屬于高端顧客群,有錢圖方便和買好藥和好的大健康產品,以提升生活品質,他們是不在乎價格的,需要很好的大健康系統產品與服務?!?/div>
 
  B、治療人群和保健人群 
 
  治療人群不是未來OTC及大健康產品市場的主力人群?;鶎由鐓^醫療市場政府買單,但也只是治病而已,不會解決保健保養的問題,即低端的疾病治療需求人群,這群人怎樣描述呢,他們是城鎮企業事業單位職工、離退休人員、城鎮居民。他們在今后5-10年內可能不是OTC大健康產品的目標顧客群?!?/div>
 
  OTC和大健康產品市場的主力消費群體是保健人群-及具有保健需求和保健意識且有保健品消費能力的人群。他們包括這樣幾大類:有一定經濟實力和消費能力,且有保健意思的人群和富裕人士;中老年人。這和慢性病人群吻合,社區醫療機構只賣藥,但藥店可以賣給他們保健品、食品、藥食同源產品、藥妝、器械以及疾病解決方案;第三是亞健康人群、高級白領等,由于工作壓力大,身體處于亞健康狀態,需要整體調理。顯然這群人對大健康產品的需求不再是藥物,需要的是保健品(保健師隊伍)、食品(營養師隊伍)、器械(理療專業人事)。對服務的需求可能也會凸顯出來?!?/div>
 
  C、便利性需求人群將是未來OTC大健康市場的顧客群體 
 
  未來的OTC和大健康產品市場,便利性需求的滿足是其經營的必然趨勢。由于城市化的改擴建和搬遷,以及車多導致的交通規劃限制,購物的方便性大大不如以前。一條馬路對面的一個藥店就要走好遠才能到達。加上現代人群物質財富的增加和生活、工作節奏的加快,對于多跑路,多出汗去買一些低價產品已經不是很看重了,很多人就選擇就近方便購買。因此藥店未來的消費者就是選擇性滿足有便利性需求的顧客群體?!?/div>
 
  要留住便利性顧客群體,就得和便利店、士多店、雜貨店競爭,就得研究消費者的購買習慣,給消費者一個非來你店來購物的理由。大健康的深度需求也許是他們主要的需求。也可先通過便宜吸引顧客,在通過他們喜歡的品類的引進和改換慢慢提高品單價和客單價?!?/div>
 
  D、新消費習慣培育起新的大健康市場 
 
  我們知道,十年前還沒有藥妝品的概念和這一品類,但是現在很多消費者已經習慣到藥店去買藥妝品,解決自己的問題皮膚。而不僅僅是到商朝去購買一般的化妝品和護膚品。消費習慣是慢慢會改變的,一是和經濟發展水平有關,二是和商家的引導有關,比如20年前還基本沒有沐浴露的概念,洗澡就用香皂。因此,藥店必須關注已經和未來將要形成消費習慣的產品品類和新的消費群體。
 
  再如有無牙膏市場、怕上火市場、家庭護理市場(老年尿不濕)等大健康相關產業,會迅猛發展。
 
  2、健康中國,政府戰略規劃主推大健康產業
 
  中華人民共和國衛生部2012年8月發布了《健康中國2020戰略研究》報告,是一項旨在全面提高全民健康水平的國家戰略,是在準確判斷世界和中國衛生改革發展大勢的基礎上,在深化醫藥衛生體制改革實踐中形成的一項需求牽引型的國民健康發展戰略。“健康中國”戰略思想的提出,是科學發展觀在國民健康領域的具體體現,是衛生系統探索中國特色衛生改革發展道路集體智慧的結晶,是衛生戰線對中國特色衛生事業發展理論體系的豐富發展。
 
  “健康中國2020”戰略是以科學發展觀為指導,以全面維護和增進人民健康,提高健康公平,實現社會經濟與人民健康協調發展為目標,以公共政策為落腳點,以重大專項、重大工程為切入點的國家戰略。實施“健康中國2020”戰略,是構建和諧社會的重要基礎性工程,有利于全面改善國民健康,確保醫改成果為人民共享,也有利于促進經濟發展方式轉變,充分體現貫徹落實科學發展觀的根本要求。
 
  其中的提出的衛生事業四項原則中有一項是:四是堅持預防為主,適應并推動醫學模式轉變。預防為主的含義,我們理解就是給予藥企大健康產業的進入機會。
 
  健康產業分為醫療性和非醫療性健康服務,形成四大基本產業群體:醫療產業;醫藥產業;保健品產業;健康管理服務產業?!?/div>
 
  健康產業是一個散發著青春氣息、充滿陽光、飽含綠色、孕育生機的蓬勃發展的產業; 
 
  國家新醫改方案也把預防和控制疾病放在了首位。這表明政府已經充分認識到了“治未病”的重要性,并將在這方面持續加大公共財政和人力資源的投入,8500億元中的20%將用于公共健康教育。
 
  現在人類的死亡原因,心腦血管引起的三高疾病、艾滋病和呼吸系統疾病是主要原因,而這些疾病都是因為健康生活方式引起的。在醫學高度發達的今天,除艾滋病外,傳染病已經不對人類健康構成較大威脅。要解決以上健康問題,只要依靠大健康產業和健康教育,培養起人們健康的生活方式。
 
  3、美國人十年前的觀點:財富第五波在大健康產業
 
  美國人美國著名經濟學家保羅•皮爾澤先生在2000年前后出版了著名的《財富第五波》。在《財富第五波》里,皮爾澤把健康產業稱為繼IT產業的全球第五次浪潮。
 
  為大保健企業研發產品和開拓市場提供方向與建議:包括保健產品營銷業者、醫生、脊椎按摩師以及保健產業其他新創專業人士。
 
  健康產業其實涵蓋面很寬,既包括保健品、健康食品,也包括健康管理、健康服務項目,比如大家疲勞以后做的SPA、足療等等。目前國內的現狀是:
 
  1)保健革命發源地是美國,但已在全球各地迅速開花結果。
 
  2)今日保健產業主要靠個人企業家與小型企業推動。
 
  3)以往生產“致病”產品的大型食品公司,都轉向加入保健革命的行列。
 
  4)一般被認為銷售易致病產品的零售和餐廳業者,先在同樣改弦更張,加入保健行列。
 
  5)目前市面上已出現數千種新的保健產品和服務,比如產后康復保健服務、整形美容服務、保健旅游、家庭保健護理等發展較快。
 
  6)雖然保健產業產值在短短5年間,從2,000億美元成長到5,000億,而且有數百萬新客戶加入,保健產業處女地卻仍持續擴大。
 
  我國約有70%的人呈亞健康狀態,亞健康人數超過9億,這些構成了健康關聯產業潛在的巨大需求人群。健康產業正在成為中國的“財富第五波”。
 
  中國人均保健投入占8% 發達國家占比高達48%
 
  從經濟學的角度來講也有一些說法,人均GDP一定要超過1000美金之后,人類才會提出更高的對生命質量的追求,中國也是近幾年達到這個水準的,同樣的為什么我們健康產業在這幾年蓬勃發展,是跟我們經濟水平提高相鍛煉。另外這個產業存在這么大的差距還有一點,就是大家對健康產業的構成還不是很成熟和豐富。我們的產業中間,知識產業比較大,其他方面,包括健康保健體系、預防體系、營養和綠色食品等方面還有非常大的空間,這也是一個發展的過程。第三個方面,這也是經濟發展過程中的必然現象,大家對于市場秩序的穩定性上面還有一些缺乏,如果這三個方面都有進一步提高的話,這個產業一定會以更高的速度發展。
 
  4、大健康產業和傳統醫藥產業的差異分析
 
  類別 傳統醫藥產業 大健康產業
 
  目標 疾病治療 保持健康、疾病預防
 
  產業氛圍 醫藥產品 OTC、保健品、健康品、各種健康管理服務
 
  適應人群 有疾病人群(被動) 普通大眾(主動)
 
  適應情景 剛性需求、醫囑 自我藥療、食療、保健、休閑、養生。
 
  產業規模 X 3-5X  
 
  二、大健康產品及其市場消費特點
 
  1、什么是大健康產品(藥用消費品)
 
  大健康產品和大健康產業,業界并無明確的定義,我們試圖定義如下:大健康產品就是解決人們健康與美麗相關的所有產品,確切的說就是具有一定預防、調節、改善、治療、保健、養生、康復、延緩疾病、藥妝等功能的藥品、食品、功能飲料、藥食同源產品、理療器械、藥妝、診斷用產品等都是大健康產品。
 
  大健康產品,又可以叫做藥用消費品、類藥品、準藥品等。
 
  設計大健康產品和服務的,都是大健康產業?! ?/div>
 
  2、藥用消費品的特點
 
  雙重性質:大健康產品既有一定的藥用功效性,這一功能屬性類似于藥品;同時它又有快消品的屬性,與食品、日用品等快速消費一樣,具有快速重復消費的特性。大健康產品具介于快速消費品和藥品之間的一類產品,因此大健康產品比較確切的名稱應該是藥用消費品。
 
  長期食用和使用具有安全性---無毒副作用。是藥三分毒,藥品講求對癥使用,而快速消費品則是可以長期使用,無安全隱患,藥用消費品必須是長期使用安全的,我國自古藥食同源,從這個意義上講,藥用消費品可以看成是食品種類之一,只不過它是功能性的食品,不是用來充饑的食品而已。
 
  3、大健康產品的十大品類
 
  商務部《全國藥品流通行業發展規劃綱要(2011-2015年)》規劃中,有這樣的內容:“創新藥品經營模式。鼓勵批零一體化經營。鼓勵藥品零售企業開展藥妝、保健品、醫療器械銷售和健康服務等多元化經營,滿足群眾自我藥療等多方面需求。”其中的藥妝、保健品、器械等都屬于藥用消費品。但僅限于這三個品類,我們認為大健康產品的概念應該擴展,這樣對于工業企業和零售企業都是很有利的,到底藥用消費品都有那些呢,我們做出以下的分類:
 
 ?。?)藥品類-OTC乙類產品:中成藥和營養補充劑
 
  一些OTC乙類藥品各種維生素、礦物質、氨基酸、阿膠、烏雞白鳳、六味地黃等產品,還有健胃類的健胃消食片等等都屬于此類,其營銷的關鍵在于引導消費和市場培育。
 
 ?。?)滋補類藥食同源類產品。
 
 ?。?)大保健品類-也就是常說的各種藍帽子批文的保健品。
 
  目前絕大部分大保健類產品還沒有領導品牌,市場機會巨大。但需控制好品質和實施單品突破,后面詳細論及。
 
 ?。?)藥妝產品:
 
  可采眼貼的短時間營銷神話。藍海市場有待培育。國內產品尚無領導品牌。
 
 ?。?)功能性洗護產品、妝字號、特妝字、消字號洗劑類。目前漱口液和口腔消毒水還沒有起步 
 
 ?。?)功能日化產品 (白藥牙膏、西瓜霜牙膏、雙黃連牙膏)
 
 ?。?)功能性涼茶飲料:如王老吉、和其正涼茶、紅牛、營養快線
 
 ?。?)家用和便攜式各類器械:種類繁多、包括健康飲水機?!?/div>
 
 ?。?)外用貼膏類:白藥創可貼、家用型便攜式醫療器械類產品 
 
 ?。?0)健胃和解決“三高”問題的食品?!?/div>
 
  目前梧州龜苓膏正在發力。有望成為第二個王老吉
 
  
 
  4、大健康產品的市場特點
 
 ?。?)、大健康類產品是OTC市場的細分市場之一
 
  OTC乙類產品和保健食品、功能性食品、要是同源類中藥、參茸貴細類產品、醫療器械、藥妝類產品,本身就可以在商超銷售,因此藥用消費品應該屬于OTC市場的范疇,大多用于保健、養生、延年益壽、整體調理、健美等領域。
 
 ?。?)、大健康類產品市場潛力巨大
 
  大健康類產品不同與藥品,具有重復消費、長期消費、適應人群廣泛的消費特征。重復購買和長期使用的幾率很大,因此理論上其銷量可以做得無窮大,另外藥用消費品也沒有藥品的銷售的諸多限制和一些剛性需求的約束
 
 ?。?)、大健康類產品市場的產品具有副作用小,可以長期固定消費為特色。
 
 ?。?)、OTC乙類產品應該可以算作大健康產品,如東阿阿膠、江中健胃消食片已經具備此類性質。
 
  
 
  5、大健康產品的渠道——OTC藥店是首選
 
  A、藥店由于新醫改的沖擊,會把藥用消費品等與藥沾邊的非藥品類作為首選,因此藥用消費品的銷售主渠道是零售藥店,尤其是意欲轉型的連鎖藥店。但是藥店不會賣這些產品既是這類產品成長的瓶頸,也是供應商的機會。
 
  大健康產品的第二個銷售渠道是商超:實施跨界營銷-
 
  B、跨界營銷:向日化或者商超等快消品渠道進軍,藥品渠道和藥品終端(醫院和藥店)是健康產品終端。但消費者對藥品有天然 的恐懼。是非愉快消費品。
 
  C、大健康產品的第三個銷售渠道是各種該細分品類的專賣店。進入養生館、健康管理機構。
 
  D、大健康產品的第四個渠道是網絡電子商務。
三、大健康產品營銷新趨勢
 
  1、大健康產品的營銷終端主要是藥店
 
  藥店是大健康產品的第一營銷渠道,也是最重要的營銷渠道,且是得天獨厚的銷售渠道,藥店傳統就是銷售健康相關產品的,且有些需求似乎與醫藥相關的,舉例來說,一個女性的美容問題,是個內分泌、循環與微循環、皮膚保健相關的綜合問題,且與人的體質、生活環境密切相關的。我個人的觀點是,女人的美麗來自四個方面:
 
  首先是吃出來的,女人要會吃,中國自古講求藥食同源,《甄嬛傳》中阿膠的植入廣告,都是講阿膠藥食同源怎樣調理治病的。因此必須會吃有利于美容的食品、保健品等。慈禧太后就是食療美容專家。
 
  在廣州中醫藥大學有中醫美容專業和相關中醫美容師的相關培訓,可見中醫藥在美容中的作用,而中醫藥很多方法就是用藥食同源的中藥來調理。
 
  其次是睡出來,女人必須睡眠好才會美,經常失眠的女人會面黃肌瘦的,睡眠好,就得心態好、會調理、生活規律,經常失眠就得使用保健品甚至藥物調理;
 
  第三是性和諧出來的,女人永葆青春的方法之一,就是有足夠健康的性生活,性和諧的女人,什么時候都魅力四射、興致勃發。想壓抑的女性,及時天生麗質,內在的女性美也散發不出來;
 
  第四才是化妝品遮蓋涂抹出來的,好的化妝品確實可以改善與延緩衰老,但是僅憑化妝品肯定不夠,需要以上四個方面整合調理。
 
  請大家想想,以上四個方面,什么樣的終端可以提供滿足四個方面的服務,答案是唯有藥店!唯有大健康型藥店。以此藥店轉型為大健康,真是大有可為。
 
  
 
  2、藥企先知先覺,快速大膽創新拓展大健康產品市場
 
  藥企要想進一步發展壯大,就要抓住財富第五波就要轉型和跨界營銷,在大健康產業領域耕耘,原因如下:
 
  首先一是宏觀政策促銷藥企進入大健康產品市場,以后不是新特藥就不能在大醫院,在基層醫療機構賣就得是基藥,并參與各種目錄進入和招投標,且受到限價政策的限制,藥品在第一終端和第三終端越來越難做了。
 
  其次是因為藥品需求是剛性需求,不可能快速做大,更不可能無限做大。是藥三分毒,沒病的人,再好的藥他也不會吃。一個藥品品牌做大,其它同質化的產品份額必將縮小,是此消彼長的關系。但是大健康類產品理論上需求則可以做大無限大,可以長期使用,可以擴大消費者使用范圍。王老吉涼茶可以做到180億元的市場規模,任何降火的藥品都不可能做到這么大。
 
  三是渠道問題,大健康產品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨,真正實現消費者方便的需求,但藥品只能在醫藥銷售渠道銷售,此外,目前連鎖藥店對所有的新品類都需要60%以上的毛利,而商超只需要8-15%就夠了,這樣,藥企才有空間來做廣告和終端推廣活動。
 
  四是大健康產品是藥企生產的,本身具有功效性,可信度高,品質過關,消費者感覺藥廠生產的總比不知名的食品廠要好,因為藥企目前都是經過GMP認證過的。
 
  云南白藥(藥物牙膏系列)、王老吉(涼茶)、江中(初元、健胃消食片、參靈草)、東阿阿膠系列、滇虹(系列藥妝和保健品)等大牌藥企都有成功的大健康產品成功經驗。大家都知道,天士力也開展了“一藥一酒一茶一水”的大健康產業布局!
 
  3、尋找新的細分市場
 
  品類第一,品牌第二,但必須開辟細分市場,做品類老大。藥企要進入大健康產品市場,就得重新定位自己現有的產品,或者尋找更好更小的細分品類和細分市場,發現還未被滿足的需求,努力把一個細分型產品做成一個市場就算成功了。用新產品培育新需求。
 
  尋找藍海市場的新品類。領域非常多:產后祛斑、白發、防脫、延緩衰老。
 
  4、品牌營銷:做好三個鋪貨:消費者大腦、渠道、終端。
 
  OTC大健康類產品的行業本質是消費者自我藥療。自我藥療的本質是消費者的自主選擇與購買。消費者自主購買的產品競爭到最后,必需依靠品牌塑造和媒體拉動,因此藥企必須樹立小品類中的大品牌。
 
  可以通過為大連鎖貼牌實現大健康產品的快速導入和銷售-即實現終端鋪貨。
 
  從終端來說,連鎖藥店快速崛起和集中度的提升,具備了實施自有品牌的能力,但目前還沒有一個自有品牌是真正連鎖自己培育起來的品牌,都是攔截著名品牌的替代品而已,中藥西藥和食品保健品皆然。在產品批文同質化且很多的時候,這是必然現象,因此,做OTC推廣也遭遇到終端的攔截和主推阻力也必將原來越大,終端連鎖自己攔截也是迫于徹底租金和人工成本的企高,也是無奈之舉。
 
  作為醫藥企業,選擇性的和大連鎖合作,用自己的大健康產品和二線品種為其貼牌,或者一線品牌品種的獨家規格為其專供。
 
  做好媒體策略創新和大健康產品的定位與傳播策略-實現媒體鋪貨
 
  目前,由于媒體分化,營銷大健康產品,只能抓住細分人群和窄眾媒體,精確投放;或者先做區域集中財力,先做區域品牌,逐步擴張大區域成為全國品牌了。
 
  同時植入式營銷和互動娛樂式營銷也非常關鍵,比如加多寶和《中國好聲音》的冠名合作,貴州神奇在《中國好聲音》中推出的腳癬一次凈廣告,效果就特別好!
 
  5、解決好人力成本增加和監控成本的增加問題。
 
  OTC推廣,肯定是80-90后一群人了,他們的思想觀念、行為方式、做事方式都不能和以前的人相比,急功近利、不愿付出、不看重機會,不珍惜機會,一位追求高收入的心態越來越強,說走就走的行為方式更讓做OTC推廣管理的人頭痛。由于人員工資和待遇提升,加上促銷成本在邊際效益遞減的經濟學規律推動下,終端推廣的成本也大大增加了。
 
  我們只能是融入到80-90后中去,徹底弄懂他們需要什么?有的放矢的激勵他們才行。同時創新效率更高一些方法來做終端。
 
  6、工商戰略合作,順應趨勢,共同做大“大健康產品品類”
 
  首先是連鎖企業要有大視野、大胸懷、大構思,順應目前醫改趨勢,做好轉型準備,判斷那些供應商時值得扶持的,那些品類是有前景的,然后在和有潛力的供應商一起,進行轉型期戰略合作的研討和細致推進相關的工作。如果只是相互指靠的話、相互指責,只能是要資源和給你資源式合作,我有效果我就不再支持的結果。理念一致,雙方都心往一處想時,合作才能長久。
 
  要做到理念一致,相互理解是第一步,工商雙方高管經?;ピL、互動、相互了解、相互認可,對各自己企業的行為方式和資源運用方式比較理解,對各自想做什么也都清楚,才能把握好。
 
  所有道不同不相為謀,必須雙方的價值觀一致,做生意在中國一定是先認可人,才能做好生意,因此雙方的高管如果不能認同,就很難談具體的合作。
 
  工商可以按照品類構建式模式來合作
 
  合作模式需突破,要大膽。我們認為:柜臺承包、品類承包構建、戰略貼牌、住店促銷、社區聯合推廣、獨家主推、門店空間之源都可以全面開放。以整體營業額提升和利潤額提升為標準,而不是僅僅談那個產品毛利多少。
 
  連鎖在新品類的構建時,全方位開放資源,僅僅關注一個產品,是工業的視點,連鎖關注品類成長和品類構建,可以和有優勢的供應商建立戰略品類管理部門,目前連鎖與大企業合作中,都別高毛利主推產品局限,不能突破,因此在整個品類構建中,難以放開手腳,讓有實力的品牌大企業介入。事實上,真正能提供高水平品類戰略協作服務的,還是品牌工業。
 
  建議連鎖藥店,把中藥品類、化妝品品類、保健品品類、或者需要自費購買的細分品類如高血壓、糖尿病等整個品類,讓一些品牌工業整體運作,拿出品類營銷方案,連鎖要求只要整個品類營業額和利潤額提升,工業在做大自己品牌的同時,也做大了品類,是雙贏的結果。也應該相信沒有那個工業能夠獨家壟斷市場。
 
  康美藥業,有意和連鎖藥店共同打造中藥品類產品,一起弘揚中醫藥文化,把中藥做強做大,為此我們還每年舉辦一次中藥知識銷售技能大賽,目前也在和一些連鎖協商,以整體品類輸出和品類銷量提升、我們打造了一個不搶占傳統藥品的養生茶-菊皇茶。需要雙方都拿出所有資源,打造中藥強強聯合戰略合作模式。
 
  同時工商雙方可以相互作為營銷顧問,實現資源共享和效率最高。
 
  其實很多產品,連鎖藥店都會有一套營銷方案,并且知道如何來做好一個新品的營銷,以及暢銷品種如何提量的。因為連鎖離消費者更近,因此,我們強烈主張,互為營銷顧問,工業不能總是居高臨下,我們給你做培訓,指導你銷售,給你做顧問,戰略合作,雙方應該互為顧問和互為VIP,市場需要溝通培育,這樣一起培養起來的市場,以后的關系才是持久的,因為雙方都努力,都付出了,以后的收益始終是做出較大貢獻的人占有的資源和得到的最多。
 
  如果連鎖前期付出不夠,工業依靠自己的廣告和推廣資源做起了市場,連鎖反過來說工業的利潤很大,沒有給連鎖留夠足夠的空間,工業也是不會完全認同這種說法的。
 
  工業希望連鎖應該是開放的心態,加強執行力
 
  目前的狀況是,工商雙方高管認同的事情,已到落實層面,就很難,甚至有走樣,雙方各有原因,其中連鎖對工業條條框框一刀切的限制是主要進展不力的原因。沒有阻力不可能,工業資源投入沒有回報同樣也無法持續,因為對于連鎖自己看好的大工業、品牌企業、成長性好的企業,就應該加強合作力度,加強對這樣工業各項活動的執行力。
 
  連鎖必須系統提升自己的執行力,以后的趨勢是,執行力越強的連鎖,越會得到工業更多的資源,比如福建新紫金醫藥有限公司和福建廈門鷺燕連鎖公司在福建都是能獲取供應商優質資源的企業。越是對供應商苛刻,就會被供應商拋棄。
 
  7、工商雙方都不依靠醫保定點藥店來營銷好大健康產品
 
  關于醫保定點藥店,有兩件事,工商都必須明白:第一是國家遲早會取消醫保個人賬戶里面的購藥款,會轉到社區醫療機構去的,這是遲早的事情;二是醫保非藥下柜對于連鎖式兩難選擇,但必須選擇!早放棄醫保,就早一天能下決心做好非藥品類,只要有醫保刷卡,就無法培養起自己享受非藥品類的能力。因為隨著新醫改的推進,人群的醫療需求分化為兩個方向:一般疾病的治療需求,產品以基藥為主,基本在醫療機構尤其是基層醫療機構搞定。另外一類保健人群- 中產階層他們才是藥店的主力消費人群:他們需要的是:保健、養生、調理、預防、康復。是屬于自我藥療和醫療的消費人群。在這樣的趨勢下,藥企紛紛推出大健康產品是順理成章的。
 
  康美推出菊皇茶一是康美有優勢,尤其是在藥食同源產品的原料和品質控制方面有優勢,二是大獎也是康美打造全產業鏈經營模式的具體體現?! ?/div>
 
  四、誠信為本、培育起巨大的大健康產品市場
 
  1、缺失引來“群狼”
 
  僅憑愛國熱情,想讓消費者接受國產的假冒偽劣產品無疑是蒼白無力的,民眾對日本的反感已經到了無以復加的程度,但日本的產品憑借其質量優勢還是在國內流行?,F在洋奶粉已橫掃中國市場,中國奶粉目前質量還在處于是否含有有害成分中徘徊,你讓消費者怎樣選擇呢?
 
  中國大健康產品生產,鮮有大企業大品牌和品質公認的企業,尤其是保健品大都以給代理商和連鎖藥店貼牌為生存手段,在零售流通環節也是誠信缺失,以低質量高價格糊弄消費者進行市場營銷活動,說白了就是把消費者當成傻瓜,對消費者不誠信。大健康產品將是醫改后藥店高毛利產品的主要品類,大健康產品中的貓膩如果被揭穿,消費者心目中的大健康產品的產品品質會打折扣,藥店還有什么是高毛利的產品呢?!其結果必然是導致大健康產品市場將被洋品牌占據。誠信缺失必然引來群狼爭食這一市場。
 
  安利目前已經做到中國保健品銷和功能食品、及其它洗護類大健康產品銷量第一了,這就是中國大健康產品誠信缺失、品質不過關被洋品牌搶占市場的一個最好的明證。
 
  目前,藥店在做藥食同源類大健康產品時,為了高毛利,一些供應商同樣不顧品質,產品來源和品質良莠不齊,大大損害了這類產品在消費者心目中的形象。
 
  目前是誠信缺失已經引來了一群“洋狼”了。英國保健品巨頭H&B攜5000個品規保健品,正式高調宣布進入中國市場,首先將在上海開拓市場,5年將計劃發展到328家連鎖門店。其實全球保健品巨頭美國NBTY公司早在2006年已進入中國,正在蠶食中國的保健品市場。目前自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達、樂力、嘉荷、沃華泰康等國際知名健康保健品都在中國開展營銷活動。洋品牌在我國市場的銷量以平均每年12%以上的速度增長。
 
  今年三月,亞馬遜中國宣布,與擁有77年健康領域專業經驗,有1500個品種、全球領先健康營養品著名品牌GNC(健安喜)正式建立合作伙伴關系,在個護健康頻道開設GNC品牌旗艦店,提供全面的營養健康產品及健康咨詢服務,開展B2C業務。中國消費者將能通過百分百可信賴的網上渠道買到GNC產品了。
 
  令人擔憂的是,國外的制藥企業和醫藥合資企業,也都紛紛瞄準大健康產品——保健品,伺機進入。我們了解到,目前楊森已有15個保健品;以日化著稱的P&G也準備了有16個保健品;大牌的輝瑞公司有24個保健品批文;不久前在三亞舉行的藥店會議上,賽諾菲高調宣布,在澳洲保健品公司,擁有四個品牌的保健品。
 
  目前獲準進入中國(有批準文號)的保健品和大健康類產品大約有650種左右,隨著外國保健品品牌的大舉進入,無品無牌只會犧牲品質進行價格戰的中國大多數保健品企業將不堪一擊??!
 
  2、三條突圍路徑刻不容緩
 
  那么中國大健康產品企業的市場機會在哪里呢?,我們認為有以下三大突圍路徑,但這三大突破路徑,都是以品質絕對過關,甚至品質高過一般產品作為前提條件的,否則就別奢談突破:
 
 ?。?)塑造品牌,實施單品突破
 
  大健康產品需要大品牌。有人預測,僅大保健品市場規模到2020年將達到4500億元,加上藥食同源、OTC乙類產品、醫療器械和藥妝等,市場規模將是驚人的,但卻缺乏大品牌。目前的大健康類產品生產企業絕大多數都是中小企業,這個行業需要大的制藥企業的資本介入,需要大品牌制藥企業引領行業,重塑中國保健品大品牌形象。目前先知先覺的廣藥集團、天士力集團、同仁堂等都已經開始在保健品領域和大健康產品領域耕耘了。
 
  從目前的大健康類企業的產品來看,都是大保健全品類產品運作,這樣的營運模式,誰都不具備優勢,誰都沒有差異化,且給藥店做高毛利主推產品的結果是導致生產企業無力運作品牌,到最后還是依靠低價格競爭,價格競爭到最后就是品質競爭,就會象毒膠囊事件一樣的結局。
 
  現階段中國的絕大多數大健康類產品,包括保健品,是沒有著名品牌的,單個的品類更沒有市場份額排行前三位的著名品牌產品占位,就是說目前市場是無序競爭狀態,因此就有很大的市場機會進行突破。
 
  由此觀之,大健康類產品生產企業和保健品企業不應該比拼全品規,而是實施單品品牌突破,選擇自己具有原料制造優勢產品,在品質、渠道、推廣、公關、體驗方面全面重點發力,同時實施高品質高定價高促銷,通過大眾媒體廣告和網絡以及線下的互動體驗互動一起,把單個的一個大健康類產品和保健品做成消費者信得過的著名品牌產品。
 
  目前市場上流行的著名品牌不多,也都是采取單品突破策略的:如康美的菊皇茶、康美的新開河人參、養生堂的維E、石藥的維C果維康、白藥牙膏、東阿阿膠、王老吉、黃金搭檔、腦白金(褪黑素)、蛋白粉(來自美國的湯臣倍?。?。除此而外,其余大多數大健康產品和保健品很難讓消費者有品牌記憶和購買時的產生品牌聯想,因此單品做成品牌進行突破,繼而帶動企業品牌和整體保健品銷售才是正確的突破路徑。
 
 ?。?)、第二條突破思路——專賣店樹形象,采取“1+N”模式進行突圍
 
  大的保健品企業和品牌制藥廠,要繼續堅持品牌專賣策略,以此重塑品質和誠信,重塑消費者對大健康類產品和保健品的信心,中小連鎖的高毛主推是不可能的完成此項工作的。大的制藥和保健品企業的正確思路是建立“品牌大健康產品專賣店”。采取“1+N”模式,即建立一家旗艦店,該店承擔起產品輸出、模式輸出、管理輸出、人才輸出、培訓輸出、保健咨詢、形象建立等職能。N個衛星店,可以采取加盟方式,產品來源絕對控制,收入全部上交,利潤每月結算給加盟店的方式,以保證誠信和品質,只有這樣,大品牌廠家的品質、質量、誠信和服務才能凸顯出來。
 
 ?。?)、電商體驗模式-建立網上品牌保健品專賣店
 
  一個城市建一家實體店為依托的網上大健康產品和保健品專賣店。然后采取網絡廣告和網上促銷活動與線下互動參并行的方式,以體驗和團購、禮品包裝購買為重點,以郵寄為主要方式,保證產品品質,做好形象傳播和促銷推廣活動。
 
  在品牌形象建立上,可采取體驗方式來做,通過優選容易見效的保健品來進行長期的消費者體驗式,征集有需求的消費者,讓其體驗和定期檢測。以其現身說法進行口碑傳播與會員制的建立工作。同時定期舉辦會員講座。讓消費者知道、熟悉、接受網絡品牌保健品專賣店的銷售,同時也讓消費者感到放心,因為跑了和尚跑不了廟是消費者普遍的消費心理。
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